路特斯IPO：靠「价值」卷出来的复兴路
版权声明：本文版权为汽车所有，转载请注明出处。汽车2月23日报道2月23日，车圈龙年第一IPO诞生，豪华品牌路特斯科技顺利敲钟纳斯达克，股票代码LOT——历经半生波折，路特斯的终于迎来复兴道路上最燃的一把火。作为一个拥有75年深厚历史的品牌，一位为驭风而生的赛道王者，路特斯曾不止一次站在历史转折点上，但或许是命运使然，在几十年的岁月里，路特斯无奈反复易主、颠沛流离，直到从传奇变成传奇故事，从“莲花”变为“路特斯”。2017年，路特斯被吉利收购，从此踏上了“复兴路”。去年，路特斯先后拿到1.2亿和7.5亿美元融资，今年年初路特斯再次不负众望，迎来资本市场的青睐。此刻，路特斯的“十年品牌复兴计划”已完成了三分之二。暂且不聊路特斯上市的细节，我们更想知道在百家争鸣、极度内卷的大环境中，路特斯究竟是怎么做到快速发展、逆势翻盘的？路特斯也在“卷”，虽然卷的不是价格，也不是配置。“卷价格没有太大意义，”路特斯集团CEO冯擎峰不久前表示，“降价虽然能增量，但是真正高端的品牌并不会选择这样做。”虽然共同面临着转型、升级和竞争，但路特斯必须要与新势力或传统主机厂选择不同的道路。这是由路特斯的品牌高度天然决定的。今年75岁的路特斯是毫无疑问的真·高端品牌，它代表着不容置疑的英伦贵族风范、只专注赛车跑车、旗下车型售价从百万到千万级不等......无论品牌历史积淀、产品等级还是消费人群，都决定了路特斯不会也不能参与到这场拼价格的战斗中。“有些品牌在卷配置，卷里程，卷价格，原因是它的产品或者品牌没有稀缺性，”路特斯中国总裁毛京波尖锐地指出“卷”的本质。那路特斯的稀缺性是什么？答案是：技术和底蕴。从诞生起，路特斯一直都是赛道王者，凭借独家空气动力学秘技驰骋国际各大赛事，并一直延续至今。路特斯发布的最新纯电超跑轿车Emeya「繁花」就以1分35秒728再度刷新浙江国际赛车场量产电动车最快圈速。换句话说，人们选择路特斯，为的就是那份潇洒和自由。冯擎峰深知失去了“驾控”，路特斯就失去了核心竞争力。因此，他将路特斯全新的品牌s主张定位为：“For the Drivers”（一切为了驾驭者）。自此，为了驾驭者的内卷模式：卷价值，正成为路特斯复兴路上的新引擎。驾控技术是路特斯的看家本领，也是其标志性价值。对于最鲜明的品牌标签，无论在哪个时代都理应不断强化。回到故事的最初，正式对驾控的追求，才促成了路特斯的诞生。1948年，路特斯创始人柯林·查普曼，凭借无限的好奇和对跑车的热爱，与妻子海瑟尔·威廉姆斯一起改装打造出第一台Mark I，并在赛道上大放异彩。自此，路特斯奠定了“驾控”的基因。为了更好的赛道表现，路特斯真正成长为一个品牌，在这期间，路特斯开始尝试应用首次整车一体化压铸、首款可调节的定风尾翼、配备中置发动机、装载喷气飞机涡轮发动机......轻量化和空气动力学逐渐成为路特斯的标签和基因。在电动化时代，虽然加速快已经成为电车普遍的优势，但在路特斯看来，“加速”并不等于“驾控”，真正的驾控体验是有灵魂的。因此，在“马力即正义”的时代，路特斯另辟蹊径，一心钻研空气动力学和轻量化。以Emeya繁花为例，这款车搭载了行业最多的空气动力学套件——超跑轿车“驭风套件”，包括主动进气格栅、主动气坝、主动后扩散器、主动悬浮式双层尾翼，让Emeya在0.21的整车风阻系数与150kg净下压力间灵活切换。可折叠式的激光雷达和流媒体后视镜，可最大限度减少风阻。另外，豪华的定位也赋予了路特斯领先的创新和创造力。资料显示，路特斯是豪华品牌中为数不多用上800V的企业，也是业内首个搭载后视雷达、首个被工信部批准搭载电子后视镜的车企。“第一、唯一、最佳”也是路特斯定义产品的不变法则。路特斯对配置的“壕”不吝啬是出了名的。不仅配置高，还不用选配。“包括像6D 智能底盘、4颗激光雷达、34颗智能传感器、首发流媒体外后视镜、超感6D 声场等，”冯擎峰介绍。换句话说，路特斯不是不卷配置，而是没必要卷。“有钱任性”往往意味着更多的顶级资源匹配和高精尖技术选择。如今，智能驾驶在冯擎峰眼中也是一个绝佳机会。“其实我认为智能驾驶与我们所讲的“For the Drivers”不矛盾，”他说。智能化让路特斯的上限阈值进一步提高。6D智能底盘对车身控制更精细、稳妥，可以实时进行车身6个维度的融合控制，精准联动控制包括悬架、空气动力学套件、制动系统在内的多个组件的介入状态，让操控更灵活，弯道表现更极致。“如果没有智能化的底盘，要想实现这么好的操控，纯靠机械是实现不了的。正是因为有了智能化，才有我们的6D 智能底盘，让我们车的极限在往上升。”2018年，路特斯发布Vision80十年品牌复兴计划和“3+3”产品战略，正式向电动化、智能化全面转型，成为了全球传统燃油跑车品牌中的先行者。在这个过程中，吉利的体系支持和路特斯自身的体系基础，发挥了至关重要的作用。路特斯被吉利纳入麾下的时候，也是舆论极为苛刻的时候。但这不妨碍吉利对于路特斯的资金支持是充满诚意的：高达263亿的前期资金规划，包括80亿的工厂建设费用，120亿的产品和技术研发费用和63亿的路特斯科技全球总部建设费用。随后，吉利的智能化技术和供应链优势再次发挥作用，与路特斯的轻量化和空气动力学技术基础形成互补，让路特斯在电动化时代能够跟上潮流，并更好地凸显特色。在此基础上，路特斯与生俱来的全球化优势进一步让其完善了全球研发、营销和渠道布局的建设——即以“中英双引擎”为核心的全球布局。路特斯整合了全球顶尖技术和优势资源，依托武汉路特斯科技全球总部、全球智能工厂及路特斯科技研究院实力，全面整合德国法兰克福创新中心、英国考文垂创意中心和英国海瑟尔跑车工厂等全球资源打造产品。简单来说就是德国团队专攻创新技术研究，英国团队着眼于跑车的研发和生产，中国团队聚焦生活用车的研发和生产。全球化队伍、国际化视野，路特斯重新构建起面向未来的框架。如果说以上都是可量化的体系力，那么在不可量化的品牌战略体系层面，路特斯同样也从吉利得到了宝贵而重要的自我传承和独立发展空间。有业内人士指出，吉利对路特斯的基因给予了前所未有的尊重和升华，深深感染了路特斯家族。这份尊重和支持也让路特斯摆脱了被边缘化的可能，让冯擎峰极其全球化团队能够在拼速度、博流量的当下，有机会为路特斯的复兴之路争取长达十年的修复、筹备和发展的时间，而不是在短期内就被篡改的面目全非，并难逃湮灭的命运。无论是技术价值的塑造，还是体系价值的加持，最终目的都是为了实现路特斯的品牌价值。在路特斯看来，百万级电动车的价值依然是存在的，只是看我们如何挖掘。冯擎峰把中国汽车工业分为三个阶段。学会造车是1.0时代，能够造好车、造高性价比的车，是2.0时代。当下，则“应该到3.0时代探索一下”。而这个3.0时代，就是要打造车文化，塑造灵魂。如何锐化路特斯的品牌力？为用户创造欲望，打造真正的路特斯生活方式。路特斯的感染力离不开每一款车型的独到风格。Emira吸引着驭风者，他们对驾驶体验和汽车性能有着高度追求。Eletre 的用户既有凌厉的一面，也有松弛的一面，是有着独立见解和个性品味的人。而Emeya 极具性能之美、设计之美，它的用户更加感性，也更加多元。对于认可路特斯的人们来说，路特斯并不是彰显身份的工具，而是情感的寄托。为了触达更多人群，路特斯也在逐渐探索破圈的可能性。Emeya从用户身上看见了艺术的可能性，并联合艺术家让更多人了解路特斯。毛京波透露，未来还将持续深耕艺术、音乐、设计等跨界领域。“只有通过在「更艺术化的场景」中讲「更有趣的故事」，才能点燃他们心中的激情，”冯擎峰说。这并不难理解，毕竟要谈豪华品牌，就不能只谈价格和配置。而奢侈圈的一大需求就是精神的、艺术的。在此之外，路特斯还致力于用自行车，即两轮超跑打造“4+2=∞”的新生活方式，影响并渴望引领同行的始终是那些与路特斯同频的人。“我们这不可能打动所有人，但只要有一部分人，因为热爱，因为喜欢驾驶，因为喜欢操控，所以选择品牌，我们是为那些人服务的，”冯擎峰说。路特斯模式能否生效？资本市场已经给出了肯定的答案。从用户市场来看，路特斯取得的成绩是直观且可观的。据冯擎峰介绍，路特斯在欧洲的销售网络已覆盖12个欧洲国家，在全球范围内的零售网络已突破206家。路特斯的交付体系也逐渐完善。2023年10月份之前所有的订单都在持续而稳定的交付当中。毛京波透露，今后 Eletre 订单的交付周期在5-8月，Emira 2.0T订单交车周期预计为6-8个月。Emira今年累计生产量较2022年同比增长381％。两台车全球订单增至约1.7万台。在路特斯英国海瑟尔工厂，今年Emira的产量可能会达到4000台以上，达到近十年的巅峰。复兴谈何不易，在变革时代尤甚。所幸路特斯的十年计划正一步步成为事实。正如冯擎峰所说。“这是一件非常难的事，我认为我们还是要走这条难但是正确的道路。”时代在向前，路特斯仍旧期盼新生。如今，在全球电气化的趋势下，路特斯再一次站在历史拐点。但对于路特斯来说，这并非形势所迫，也不是绝境逢生。这是属于路特斯的又一次新生。
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