靠“擦边”年入60亿！它比椰树更大胆，为何还没翻车？
文/ 金错刀频道“擦边”上瘾的椰树，彻底放飞了！被笑称“平等地物化每一个性别”的椰树，已经不满足于在直播间擦。为了证明那句“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味”，椰树直接把边擦到了线下。在海南国际展上，椰汁的主播们，直接来了场粉丝见面会。不论男女主播，在大庭广众之下接受粉丝的投怀送抱。被拥抱粉丝们不加掩饰的笑，再次证明椰树神一般的地位。不仅如此，椰汁这波操作，还实现了口碑翻盘，被网友盛赞“整顿审美界”。最近，刀哥发现一个比椰树还敢擦边的餐厅，名叫猫头鹰。这家餐厅的服务员，36D的胸围是标配，且不像椰树博主捂那么严实。他们的工服都是一水的背心+热裤，去年改革后，更是“短不忍睹”。尺度如此之大，这家餐厅却还火遍全球，巅峰时在全球20多个国家，开了近500家店。但这家靠“胸”爆火的餐厅，核心武器却不是性感。最大胆的餐厅，靠擦边爆火40年初看猫头鹰餐厅，你只会感慨服务员的性感，并不自觉给它贴上“色情”标签。但“擦边”一时爽，玩过头必通火葬场，尤其是在线下。最明显的例子就是前两年在寺庙、茶馆擦边的“名媛”们，如今已经销声匿迹。猫头鹰能火40年之久，除了胸更多是凭借其品牌里的大胆基因。这家餐厅最初成立的原因，就是6个男人酒后的大胆想象。1983年，美国6个商人聚在一起喝酒打牌，酒过三巡就开始想美事：如果有专门看球赛的餐厅就好了，最好是有美女相伴，再加上啤酒炸鸡，那可太爽了。这个打造“男人天堂”的想法，让几个男人立马兴奋了，第二天酒醒后说干就干。餐厅的选址定在了海边，因为手里钱不多，他们就通过中介，以极低的价格买下了一个即将倒闭的夜总会。买下个店面，是他们做的第一个大胆决定。因为这个像仓库一样的店，不仅破而且风水很差。之前在这开的所有公司都以倒闭收场。这个六个男人非但不怕，还在餐厅门口造了一个墓地，墓碑上刻着所有此前倒闭公司的名字。他们给餐厅起了一个相当大胆的名字叫Hooters ，这个单词在美国俚语中有女性胸部的意思。场子搭建好了，啤酒和球赛都很好搞定，但餐厅的灵魂还得是大胸美女。他们直接跑去海边看了一场比基尼美女选秀，并大胆邀请选秀冠军当他们的第一个Hooter girl。这个辣妹也被他们的想法打动，答应穿上低胸白色背心+橙色热裤，成为猫头鹰餐厅的第一批服务员。如今看来过于性感工服，在号称阳光之州的佛罗里达，背心热裤属于很正常的装扮。且这套衣服设计的初心并不是为了擦边，而是模仿运动场上的拉拉队员，代表热情和活力。因此，当时有很多女孩想成为Hooter girl。这些Hooter girl在美国更成为偶像女团般的存在，有不少餐厅常客，都是他们的粉丝。当有人质疑这些女孩时，还有男顾客穿上这套衣服，为她们站台。不少在猫头鹰餐厅工作的女孩还因此走进了娱乐圈。比如出演《猫鼠游戏》、《魔法奇缘》、《降临》，并获得奥斯卡最佳女主提名的艾米·亚当斯，就曾经是猫头鹰餐厅的辣妹。有美女撑腰，猫头鹰餐厅成立不到1年，就爆火出圈，并被食品发明家罗伯特·布鲁克斯相中。他买下猫头鹰餐厅后，把它开到了全球28个国家，有近500家分店。全球开店315家除了性感还有两个绝招猫头鹰是成也性感，被骂也是因为性感。靠着“世界最性感餐厅”的噱头，猫头鹰成了世界上增速最快的餐厅之一，赚得盆满钵满，在2007年的时候就年赚60亿。经过了疫情的洗礼，猫头鹰在全球关了近100家店，但去年仍然赚了48亿。猫头鹰餐厅能够搞定全球的“老色批”，绝不仅仅是性感那么简单。1.披着“性感”外衣的男人天堂布鲁克斯曾对《财富》杂志说：“漂亮的女人、凉丝丝的啤酒、食物，这些东西永远不会过时。”从这句话不难看出，布鲁克斯对男人需求的精准把控。在猫头鹰餐厅里，除了36D的胸，其他的一切都相当单纯，和擦边没有一点关系。这些美女服务员，虽然穿着性感暴露，但服务水平堪比海底捞。客人进门先自我介绍，保持微笑是基本标准，严禁双手抱胸或“暗中观察”。球赛间隙有唱歌跳舞表演，生日送祝福的环节40年前就有。因为是体育主题餐厅，服务员对各种体育赛事必须掌握，能随时和客人交流。要照顾客人情绪，可以陪他们玩飞镖、台球等游戏，任何客人不能被冷落。在美国手册中有个 E3 系统（Every Hooters Girl, Every Guest, Every Day）要求每桌至少要有三个啦啦队员光临。这背后，猫头鹰餐厅有一整套系统化管理和服务体系。形象要求上：全妆容上阵，不能涂指甲油，不能有纹身，一个月就要剪一次头发。猫头鹰餐厅有个很变态的规定：要和维密天使一样保持好身材。她们入职时会拍摄一张肖像照，需要在合约期间保持如图的外形，违约会被罚款或开除。和顾客的距离上也有明确要求：可以坐在客人身边，但有异性情侣，必须坐在女生这边。看似打擦边球的品牌定位，服务水平却不输任何餐厅，直戳男用户需求。2.穿最“黄”的衣服，做最硬核生意年赚几十亿，猫头鹰靠的可不仅是餐厅。借着“最性感餐厅”的标签，把品牌IP的场景扩大到了极致。早些时候，猫头鹰餐厅会赞助赛车比赛，并把这些Hooter girls印在挂历上卖到世界各地。你很难想象，世界上销量最多的挂历，竟是Hooters 的挂历。只要有需要性感美女的场景，都能看到Hooter girls。巅峰时期，猫头鹰餐厅有自己的全美高尔夫巡回赛事、 2 条赛车跑道、1 条冠名的飞机航线，还有1 家拉斯维加斯的赌场和酒店。2018年，Hooters赞助全美第一体育赛事——NASCAR美国纳斯卡车赛。每年有超过1.5亿人次现场观众观看NASCAR，电视收视率更是远远超过超级碗、NBA决赛、棒球等体育运动，被称为美国人的“F1”比赛。性感只是猫头鹰餐厅的表象，其硬核的商业模式，支撑着这个男人的天堂。男人的体验、男人的爱好、男人的领域，这是在性感美女之外下，猫头鹰餐厅被忽略的品牌内核。奇葩餐厅爆火的核心是特色而不是特“色”在竞争激烈的餐饮业，有尺度的差异化体验，才能自带流量。现在餐饮企业为了吸引眼球，举办了各种千奇百怪的营销主题活动。名古屋一家餐厅，老板狠抓宅男痛点，推出奇葩“扇耳光”服务，客人只有挨打后，才能入座就餐，一次最低要500日元。这项奇葩服务，让店从濒临破产，到每日客流量上千，还把“打耳光”，做成了名古屋的“特产”。澳大利亚的凯伦餐厅（Karen’s Diner），它的卖点是烂服务。服务员全程摆着臭脸，对顾客说得最多的，是闭嘴和滚蛋。给人菜单、餐巾纸、小票，统一用扔，还公开吃顾客的食物。这家餐厅开业就爆火，年入3600万。除此之外，“擦边球”噱头营销，也很容易作为爆火引擎。国内这两年也开了猫女开酒瓶、汉服宫宴等特色餐厅。陕西西安一火锅店，让肌肉猛男，仅穿了一件围裙，露出健硕的肌肉和后背。餐厅提供合影、喂饭等服务，一推出就火爆全网。但擦边球是一把双刃剑，用好了，也许是企业自救的一方良药。用不好，很可能成为一剂毒药，被推上舆论的风口浪尖，砸了招牌而不自知。之前蜜雪冰城就因为想学椰树的擦边路线，结果被广大网友骂到自闭。论尺度和大胆，猫头鹰和椰树，明显更胜一筹，为什么他们擦边不让人反感？首先，他们对用户的“耐受度”更高。椰树早在零几年的时候，在海南本地电视台播放的就开始播“擦边“广告了。和过去相比，现在直播间的尺度已经是相当保守了。建立这种耐受度，椰树用了几十年。猫头鹰餐厅，未出世前就被定义成“男人之家”。来这里的男性大多都是体育迷，每逢欧洲杯、亚冠球赛、中超联赛等，家里老婆又管得紧，往往找不着可以宣泄情感的场地。当时有美女的地方没体育，有体育的地方没美女，猫头鹰的特色就很明显。当猫头鹰餐厅开到中国时，北京的首选位置也是工体旁边，在世界杯、欧冠期间，餐厅里都会放直播。有个细节：和普通餐厅的电视不同，一些猫头鹰餐厅的屏幕都快赶上电影院了。36D为猫头鹰餐厅开辟了性感营销的路子，但其底层逻辑的体育+啦啦队员。其次，擦边≠消费女性。椰汁和猫头鹰都在大大方方展现健康美，而不是消费女性。像椰汁这次口碑翻盘，就是靠着阳光自然的笑容，以及健康匀称的传统审美出圈。甚至有网友直言，这种健康的美，不比白幼瘦和韩系男好看？同理，猫头鹰餐的服务员，除了有胸都至少会8首啦啦队唱跳，且每个月歌单都会更新。把他们拉到任何猫头鹰赞助的比赛，都堪比职业选手。今年，猫头鹰还赞助了英国的一支U10青年队。Hooter girls和球员们合照时，穿上运动服都是阳光美女。现在的猫头鹰餐厅，不仅很多男人愿意去，还有父母热衷于带着自己的孩子去。椰汁的擦边，不仅男生喜欢，女生也觉得这是在拯救审美。擦边的尺度是：不仅要男性喜欢，还要让女性不反感。图片来源于网络，侵权请联系删除本篇作者 |云摇
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