涨价却亏钱、外卖抢生意，方便面巨头康师傅陷盈利困局
本文来源：时代周报 作者：叶曼至方便面巨头康师傅，发出了一份令投资者失望的成绩单。3月27日晚，康师傅发布2022年业绩报告。报告期内，公司实现营收787.17亿元，同比增长6.26%；与此同时，其净利润却直线跳水，大跌三成。值得一提的是，这已经是康师傅连续两年增收不增利。针对利润下跌，康师傅方面称，因原材料价格上涨及组合变化，导致了方便面和饮品毛利率的下滑，进而导致了净利润的下滑。财报显示，2022年，康师傅实现毛利率29.09%，为近五年内最低。对于康师傅交出的成绩单，二级市场不甚满意。3月28日上午，康师傅股价一度大跌10％以上。截至3月29日收盘，康师傅报13.32港元/股，市值750.47亿港元。多年以来，方便面板块都是康师傅称霸江湖的“金手指”。凭借一碗“红烧牛肉面”，一句“香喷喷，好吃看得见”的广告语，康师傅曾领跑国内方便面市场。如今，随着外卖、自热锅、螺蛳粉等新品类的多元发展，以及电商平台、直播带货的兴起，康师傅的市场竞争力逐渐薄弱。山穷水复下，康师傅开始走上“重高端，多创新，走提价”的自救之路，但从目前业绩来看，收效甚微。如何再次搭上时代快车，俘获消费者的青睐，是康师傅亟需思考的问题。3月28～29日，时代周报记者多次联系康师傅，截至发稿未获回复。 图源：图虫创意6年市值蒸发800亿港元康师傅的市场危机，可从业绩“失速”中窥见一二。从主营业务来看，康师傅主要拥有方便面与饮料两大业务。从2022年财报来看，这两大业务呈现增长趋势，但如若与近年数据进行纵向对比，会发现康师傅细分业务增速波动较大。以方便面为例，2020年，康师傅方便面业务拥有高达16.64%的增速，却又在2021年同比下滑3.60%。2022年，康师傅方便面业务又回归到增速状态，同比增长4.17%。另一方面，尽管方便面与饮品的销售额有所涨幅，但未能拉动其利润的增长。财报显示，2022年，康师傅方便面业务实现净利润13.75亿元，同比下滑31.39%；饮品业务实现净利润13.78亿元，同比下滑25%。康师傅业绩颓势，除了原材料价格上涨的大环境所致，更与市场大环境的变化密不可分。时间追溯到十年前。2013年，国内方便面市场到达黄金时期。据世界方便面协会统计，这一年，中国市场方便面总需求达到了462亿元，成为全球方便面需求最大的市场。同年，康师傅实现营收672.02亿元，创下历史新高。水满则溢，月满则亏，在2013年后，方便面市场开始整体走下坡。据尼尔森数据，从2013年开始，中国方便面市场销售量一路下滑，2016年销量仅为2013年的85%。康师傅也深受影响，不仅营收利润下降，市值也几近腰折。据媒体报道，2017年，康师傅市值约为626亿港元，仅6年内便蒸发近800亿港元。2011年，鼎盛时期的康师傅总市值一度超过1400亿元港币。外卖崛起与泡面式微究其原因，与外卖行业的逐渐壮大不无关系。中国烹饪协会数据显示，2016年全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元，增长达到了33%。而外卖与方便面的关系，实际上是此消彼长。据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。与此同时，方便速食品类也在不断入局，进一步抢占方便面市场。以自热食品为例。中国食品工业协会数据显示，2021年我国自热食品市场规模达45亿元,同比增长7.14%，预计2022年将进一步增长至49亿元。速食煲仔饭和半成品披萨等产品也让资本青睐有加。比如，自热火锅品牌“自嗨锅”、煲仔饭品牌“饭乎”、速食品牌莫小仙和“COOOOK轻烹烹”均在2021年拿到了融资；因红油面皮被大众熟知的白家阿宽食品也在2021年12月递交了招股说明书。在广科管理咨询首席策略师沈萌看来，方便面业务竞争格局基本固化，无论是产品还是营销，常年处于创新不足状态。“康师傅目前仍是依靠品牌和规模红利在发展，缺少研发创新的动力。”强敌环伺，存量博弈。重重压力之下，康师傅开始走上自救道路。自救战略收效甚微“单论老牌方便面品牌来看，康师傅是最早觉醒创新意识的。”一名餐饮品牌业内人士向时代周报记者评价道。2016年，康师傅行政总裁陈应让，以康师傅中央研究所所长身份出席“第十六届中国方便食品大会”。他在会上表示，康师傅在中国土生土长二十几年，一直是一个民族企业，公司向着创新的宗旨是非常明确的。“康师傅并非为了金字塔顶尖的一小团人创新，而是为了大众消费者创新。”陈应让强调道。通过产品创新打进高端市场内部，是康师傅自救的第一步棋。康师傅在财报中表示，坚持加强高端面/超高端面的高端产品布局，通过丰富产品口味、规格，来满足中产阶层消费升级需求。比如，汤大师以切入高端面市场，触达年轻学生、新锐白领等消费人群为目标；速达面馆等超高端面则在办公、家庭、户外等多元场景全面布局。康师傅方便面的高端化的进程并不理想。财报显示，康师傅高价袋面在2021年下降11亿元，在2022年也仅仅增加5.83%，营收占比也从2020年的44%回落至2022年的42%。不难看出，高价面并没有因市场的追捧而出现较为明显的增长。为了圈粉，“落伍”的康师傅也在积极跟上年轻消费者的步伐，借力互联网红利。截至3月29日，康师傅抖音官方账号已有151.2万粉丝，店铺销量超百万。此外，康师傅还在营销上下苦功，不仅与热门综艺《创造101》、《创造营2019》合作，与多个国漫、游戏IP联名，还签下当红明星王一博、吴磊等作为代言人，试图拉近与消费者的距离。值得注意的是，康师傅还尝试通过提价改善利润。据媒体报道，2021年7月，康师傅对约占方便面销售额20%的大食桶、中价袋面进行提价；今年2月，康师傅上调部分方便面零售价，经典桶面涨价12.5%至4.5元/桶，经典袋面涨价12%至2.8元/袋，提价产品（按销售收入计）占比60%以上。兴业证券分析师发布研报指出，由于2021下半年以来，多个大众品板块发生提价，调味品提价潮传导至餐饮促使外卖涨价，导致方便面涨价的销量压力下降，因此预计提价对收入和销售费用率负面影响小，而对毛利率的提振效果预计可在2022年开始显现。但从目前的财报业绩来看，提价效果影响或许有限。餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳认为，康师傅升级定位、研发新品、提价的举措是正确的，但要但要立竿见影看到效果却不容易，目标群体对于价格的敏感度是比较高的，而且还有外卖、速食产品、预制菜等替代品。所以，对于康师傅而言，首先还是要先增收，确保平稳增长，然后再潜移默化地植入高端品牌和产品，这样才能有机会把利润率抢回来。林岳进一步指出，与年轻消费者拉近距离是正确而持久的战略，这方面需要在创新和研发上有足够的效率，包括出新品的速度、新品上市的成功率、老品退市的熔断机制，都需要有配套的方法。“营销方面不能仅仅靠传统的明星代言、IP联名，因为康师傅品牌本身就不够新潮，甚至有品牌老化的迹象。品牌的焕新需要全方位立体地，在年轻群体的数字渠道去做文章，包括短视频平台的意见领袖、跨界粉丝的打造、社交平台的软植入、打造独特的子品牌等。”他建议道。
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